课程章节

时长

培训内容

第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略

导入--新产品开发与上市推广10要素

0.5H

 新产品开发与上市推广10要素

互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战

1.5H

 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？

l 企业经营决策的最大成本是什么

l 市场与消费者的分析关乎生死

l 研发实力对企业绩效的影响

l 盈利模式决定产品绩效

 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因

l 新产品开发失败率为何高居不下？

l 高失败率背后的新产品项目递减曲线

l 新产品失败的主要原因是什么

案例：某快消品新产品上市失败案例剖析

新产品开发战略与方法创新

4.0 H

 第一步：明确新产品的概念

l 完全创新产品（引领）

l 换代革新产品（升级）

l 仿制成功竞品（跟随）

 第二步：新产品战略规划

l 产品规划3C模型

l 产品生命周期管理

 第三步：改善新产品绩效的有效途径

l 改善产品绩效的途径

l 三大基础要素

 第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品”

l 客户价值与竞争价值

l 产品的五层次

l 评价合格新产品的指针

l 新产品开发流程管理

案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性

产品概念开发实战

2.0H

 以小组为单位，完成产品概念开发

 进行“游学”广泛听取意见

 小组提案

第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术

新产品开发战略与方法创新

4.0H

 第五步：新产品构想的市场研究方法

l 利益点构造分析法

l 问题点调查法

 第六步：消费者需求的深度洞察

l 消费者的清晰界定与画像

l 需求的深入洞察

l 消费者购买心理的决策机制

 第七步：定义新产品

l 产品概念与产品定位的区别

l 产品定位五步法

l 产品定位策略

 第八步：产品的卖点 核心吸引力

l 包装吸引力

l 功能吸引力

l 情怀吸引力

 第九步：产品的定价策略

l 定价策略

l 定价方法

 第十步：品牌与商标策略

l 品牌与商标设计

l 品牌保护与维权

l 品牌影响力五要素

互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例

产品开发实战

3.0H

 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练

开发成果阶段展示/意见收集/方案精进

1.0H 

 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

课程章节

时长

培训内容

第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广

品牌传播管理

1.0H

 品牌传播战略

l 如何建立品牌区隔

l 如何建立品牌联想

l 如何建立品牌印象

 创新营销背景下的传播战术制定

l 上市前传播形式

l 宣传战术组合

l 新媒体营销

l 口碑管理

l 渠道商的上市前预热

上市前准备

1.0H

 新产品进入市场的时机选择

 新产品的上市前测试

 新产品营销计划的制定

l 市场背景评估与形势分析

l 新产品上市营销计划的制定

l 市场部与销售部的上市前协同

实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推广

3.0H

 区域划分

 渠道定位

l 渠道策略

l 渠道选择与目标制定

l 渠道资源配置

 铺市计划

l 时间排期

l 营销落地政策

l 渠道/终端价格策略

l 竞争策略

l 推广方案

l 物流配合

案例分析：一个完美上市推广计划

 人员配备

l 区域人力配备调整

l 专职推新人员

l 阶段性外援

 经销商协同

l 经销商政策

l 协同要点

 推广激励

l 个人激励

l 团队激励

 追踪考核

 市场预算

工具：市场预算管理套表

市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练

2.0H

 以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略

 实施方案制定

产品开发全案

成果展示

2.0H

 分组汇报完整的新品开发与推广方案

 现场答辩

 领导/专家评委点评

 最优方案评选及颁奖

 后续行动方案制定