东方甄选从“流量”到“留量”，上海交通大学周颖解码直播电商发展逻辑

黑暗中“听”见世界缤纷。

你很难想象，这样的主题来自抖音平台的带货直播间。这是新东方旗下东方甄选最新的一期直播预告，由俞敏洪、董宇辉对话盲人长笛演奏家吴晶，光是预告视频，在发布不到两天的时间里，就获得了近万点赞。

3月11日，在交大安泰EMBA招生新政发布会上，EMBA项目主任周颖教授通过对东方甄选的案例拆解，剖析了直播背后的底层逻辑以及未来的发展趋势。

一夜爆红，知识带货浮出水面

1月17日，新东方在线公布2023财年上半年（2022年6月1日——11月30日）业绩，东方甄选的GMV达到了48亿元，公司营收20.8亿元，同比增长262.69%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%，以东方甄选所代表的“自营产品及直播电商分部”营收为 17.658 亿元，占比约85%。这也是新东方在线自上市以来首次盈利。东方甄选的爆火，是偶然，还是必然？周颖教授通过对案例拆解，解析直播电商发展的底层逻辑。12月28日，新东方创始人俞敏洪在抖音直播间开启了他的首场农产品直播带货，销售额为480万；截至2022年5月31日，新东方在线直播电商总营收仅为2460万元；6 月 10 日晚，直播间的观看人次760万，销售额高达1534.3万元，董宇辉2分钟的直播迅速升至抖音热榜 TOP1；6月16日，东方甄选的GMV超5700万元，粉丝超1500万。从0到100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间，而从200万到1000多万，东方甄选只用了6天。截止2023年1月底，东方甄选抖音全矩阵账号粉丝已超过3800万。东方甄选出圈的时机很关键。在薇娅、李佳琦被停播后，罗永浩高调宣布退场，抖音头部空缺，董宇辉和东方甄选的一夜爆红，来得恰如其时，也自然得到了来自抖音平台的流量支持。更重要的，是东方甄选带来了全新的直播方式：双语+知识+带货，这成为东方甄选翻红的关键。

案例拆解：以内容场为中心的“人+货+场”矩阵模型

知识带货的背后是强大的“人货场”布局，双语+知识+带货，既是新东方在线团队直播平台领域的核心优势，也是抖音平台的空白市场。

在“人”方面看，80\\90后成为其主要受众群体，女性用户占比近七成，一二线城市占比51%，而这是目前线上直播的优质人群；从“货”方面看，从选品、控品到加码自营，不断获取消费者信任。东方甄选注重助农直播，农产品结构占比超50%。农产品赛道一般都会获得了政策和平台扶持，加之直播中出售“更多的是情怀和知识”，吸引了大量的直播观众。在初期选品方面，东方甄选的商品主要以知名品牌为主，以保证质量。控品方面，优选好评多、品质顶尖的供应商；同时加码自营，做深做细供应链，从主播即渠道商转型为品牌商。从“场”方面看，采用了“营销场+中心场+内容场”的多矩阵方式，中心场就是做好抖音商城和抖音搜索；营销场包括做好自然流量和付费流量，东方甄选基本没有做过付费推广；内容场即内容的消费量，即增加内容数量，提升内容质量，实现商品与用户的有效连接。内容场主要以抖音发布的 FACT方法论，即以F(Field阵地自营)、A（Alliance达人矩阵）、C（Campaign主题活动）、T（Top KOL头部大V）分析东方甄选直播布局。F(Field阵地自营)方面，目前已经构建了东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界六个直播间，专注不同产品类别。A（Alliance达人矩阵）方面，东方甄选已经构建了除董宇辉以外的第二阵营和第三阵营。例如，明明、YOYO、小七、顿顿等达人矩阵，各个身怀绝技，满腹经纶。同时还邀请刘震云、梁晓声等作家做客直播间，不断进行流量加持。C(Campaign主题活动）方面，东方甄选开启户外直播，包括黑龙江专场、陕西专场、贵州专场、西北专场、山东专场、海南专场，其中山东专场首日GMV达到1.17亿元，西北专场转化率达到5.19%。T（Top KOL头部大V）方面，东方甄选的火爆归功于大V董宇辉，目前抖音粉丝已过千万，直播中上通天文，下知地理，出口成章，妙语连珠，通过双语+知识+带货的形式，成为直播界的一股清流，与叫卖式的直播带货形成鲜明对比。他的直播30%讲产品知识，30%讲百科，30%讲鸡汤和情怀，剩下的10%是金句，用于裂变和传播。

解码底层逻辑：揭秘直播发展趋势

从货架电商到兴趣电商

中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架电商发展到兴趣电商。过去的电商是针对刚性需求，解决了购物方便性、产品齐全性问题，属于货架电商；现在的电商，以短视频、直播等为载体的兴趣电商；未来的电商，则是沉浸式、虚拟购物。从满足需求到创造需求，是算法驱动型电商。

货架电商的生意逻辑是用户产生需求，然后进行搜索，最终实现购买；兴趣电商的生意逻辑是内容创造兴趣，兴趣产生需求，最终实现购买。兴趣电商通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，实现转化。传统电商是“给你想要的”，内容电商是“你应该买的”。

从“人找货”货架电商，到“货找人”推荐电商，再到“人找人”达人电商，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。

从头部直播到商家自播时代

根据艾瑞咨询数据，我国直播电商市场规模由2017年的190亿元增至 2021年的22697亿元，CAGR 达 230.6%，2022 直播电商规模达到3.5万亿元，整体保持较高增速水平。直播电商对网络零售额的渗透率由2017年的 0.3%提高至 2021年的17.3%，且渗透率仍将维持上升趋势。

截至2022年6月，我国网络购物用户规模为 8.41 亿人，占整体网民的比例约为80%。我国电商直播用户规模为4.69亿，通过短视频直播网购消费的用户占网购用户比例达49.7%。庞大的网购用户，支撑起了直播平台的飞速发展。

直播平台最早是头部主播时代，以“四大天王”为主，从薇娅、李佳琦、辛巴到罗永浩，分布在淘宝、快手和抖音等平台，他们直播带货能力非常强大。但是，由于流量只集中到头部，导致大量的中小商家难以为继，这不是一个购物平台健康发展的常态。

然而，这种情况目前正在发生变化。行业主播生态，从大主播时代开始进入商家自播大爆发的时代。以淘宝为例，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。而且去年 618 期间，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有 9 个，占了一大半。新开播的商家中，中小商家更是占到了60%。同样，截止至2022年下半年，抖音平台上全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右，2023年品牌自播将迎来全面的增长。

从公域流量+私域流量到“心域流量”

在直播电商中，流量获取成为关键。过去，公域和私域是获取流量的主阵地，而随着内容化知识直播时代的到来，“心域流量”的争夺将成为商家获胜的关键。心域流量指的是通过对消费者心智和情感的影响而带来的流量，包括种草、安利、人设、故事、包装、趣味等都是这类流量。

过去流量时代是线上打线下，方便、产品齐全是关键因素；现在的内容时代，是有趣打无趣，内容电商通过优质内容，构建“心域流量”。“心域流量”是通过内容让用户沉淀在平台上，最终激发购买欲望，产生消费行为。当直播成为了“内容场”，让“内容流”随流量走进消费者内心，才能建立更加深度的信任，最终形成转化。目前，内容平台电商化，电商平台内容化，成为一种趋势。

从“人货场”三维度到“人货场数”四维度

未来的电商有四大关键要素，“人货场数”，形成了“四通八达”全域平台。“人通”，要做到用户达，会员达，从获客-留客-提频-裂变的流量增长；“货通”，做到货物达，库存达；“场通”，即交易达，流量达，“数通”，即数据达，人触达。

正如德鲁克所说，动荡时代，最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。预见未来最好的方式是创造未来

编辑：梁萍

(本文转载自上海交通大学安泰经济与管理学院 ）